Authentisch & überzeugend: 10 Tipps für guten Content

Was hältst du eigentlich von Blendern? Du weißt schon, solchen Typen, die dir das Blaue vom Himmel versprechen. Die alles können, wissen und schaffen. Die dir weis machen wollen, dass sie die besten, erfolgreichsten, tollsten überhaupt sind. Und von denen du am Ende furchtbar enttäuscht bist, weil nicht viel dahinter ist.

Nichts? Das habe ich mir fast gedacht.

Dann habe ich eine gute und eine schlechte Nachricht für dich.

• Die schlechte zuerst: Niemand ist davor gefeit, selbst zum Blender zu werden. Vor allem, wenn es darum geht, andere von etwas - oder gar von sich selbst - überzeugen zu wollen. 

• Die gute ist: In diesem Artikel erfährst du, wie du online überzeugend auftreten kannst, ohne unabsichtlich zum Blender zu mutieren.

Es gibt auf dieser Welt viele Blender - in den unterschiedlichsten Gestalten und Ausprägungen. Privat wie beruflich. Das vielversprechende Tinder-Date, dessen sportliche Figur sich einzig durch den hart antrainierten Gösser-Muskel äußert. Die Super-Mami aus dem Kindergarten, deren Sprösslinge in allen Belangen absolut problemlos sind, weil sie den ganzen Tag bei Oma sind. Der angeberische Arbeitskollege mit dem Armani-Anzug und dem Protzauto, der seine Freunde anschnorrt, weil ihm die Bank im Nacken sitzt. Oder … die Liste ließe sich endlos fortsetzen. 

Warum “Blender-Marketing” nicht funktioniert

Die schlimmsten Exemplare überhaupt - und ich darf das sagen, weil es jahrelang mein Job war - sind aber Unternehmen, die ihre Kunden „blenden“. Versteh mich bitte nicht falsch: Ich unterstelle niemandem böse Absichten. Ganz im Gegenteil. Es zeugt von unternehmerischem Denken, von sich und seinem Angebot überzeugen und möglichst erfolgreich sein zu wollen. Aber bitte nicht mit der Brechstange. 

Oft genug hält sich der hartnäckige Irrglaube, Leistungen und Produkte als DAS Nonplusultra darstellen zu müssen, um Erfolg zu haben. Koste es, was es wolle. Dann wird gelobt und gehuldigt, übertrieben und aufgebauscht. Mit Versprechen und Superlativen nur so um sich geschmissen - „Wir sind die besten *diesunddas*“, „Bei uns gibt es das billigste *irgendwas*“, „Wir können alles und das am schnellsten“ usw.

So richtig überzeugend wirkt das aber nicht, oder? Und authentisch ist irgendwie auch was anderes. 

Außerdem ist es auf Dauer sehr anstrengend für den Unternehmer. Vor allem, wenn’s dann doch nicht so gut, billig oder schnell ist. Dann sind Kunde und Unternehmer am Ende gleichermaßen frustriert, weil keiner von beiden bekommen hat, was er eigentlich wollte. Dass die Folgen von Frust nicht gerade geschäftsfördernd sind, ist wenig überraschend. Nicht genug, dass ein unzufriedener Kunde vermutlich nicht mehr wieder kommt, er verbreitet seine negativen Erfahrungen auch noch bis zu 9 x öfter als ein zufriedener Kunde. Was das in Zeiten von Social Media und Co. für Kreise zieht, kannst du dir denken. Du siehst also: „Blender-Marketing“ fällt einem letztendlich irgendwann auf den Kopf. Der Grund, warum so viele Unternehmer trotzdem in die „Blenderfalle“ tappen ist, dass sie es oft einfach nicht besser wissen. Dabei geht es doch auch anders. Anfangs zwar bestimmt nicht unbedingt leichter, dafür aber mit länger anhaltendem und vor allem zufriedenstellenderem Ergebnis - für Kunde UND Unternehmer. 

Wie du online überzeugend kommunizierst

Stell dir vor, du bist auf der Suche nach einem bestimmten Produkt und findest ein Geschäft, das genau dieses Produkt im Schaufenster hat. Voller Vorfreude und dem festen Entschluss, das Produkt zu kaufen, gehst du in dieses Geschäft hinein. Der Verkäufer erklärt dir aber, dass das Produkt gar nicht zu haben ist und will dir stattdessen etwas ganz anderes andrehen. Was machst du? Mit ziemlicher Sicherheit wirst du das Geschäft enttäuscht oder verärgert verlassen - und sicher nicht mehr dort einkaufen wollen. Oder?

Genauso verhält es sich bei Usern im Internet. Mit jeder Anfrage bei Google ist der User auf der Suche nach einer bestimmten Information, einer Antwort auf seine Frage, einer Lösung für sein Problem oder der Befriedigung seines Bedürfnisses. Klickt er ein scheinbar passendes Suchergebnis an, hat er die hohe Erwartung genau das zu bekommen, was er gesucht hat. Findet er es - perfekt! Dann ist der erste Schritt gemacht - und die Chance durchaus realistisch, dass der User früher oder später zum Kunden wird. Findet er es jedoch nicht - ist er weg, und kehrt ziemlich sicher auch nicht mehr zurück.

Wenn du einen User also letztendlich als Kunden gewinnen willst, musst du ihm das bieten, was er sucht.

Am besten gelingt dir das mit gutem, relevantem Content. 

Was ist Content? 

Content sind Inhalte im Internet, die sich aus Texten, Bildern, Videos oder Audiodateien zusammensetzen. Die Kanäle, auf denen Content ausgespielt werden kann, sind vielfältig. Ausgehend von der eigenen Webseite kann Content auf Social Media- oder Video-Plattformen wie Facebook oder YouTube, in Newslettern, in Blog-Beiträgen aber natürlich auch in sämtlichen Offline-Kanälen wie Print, TV oder Hörfunk gestreut werden. 

Über Content erreichst du den User wesentlich schneller und genauer und vor allem viel weniger aufdringlich, als über plumpe, direkte Werbung. Die Hemmschwelle des Erstkontakts ist niedriger, das Vertrauen ist höher, der Nutzen ist greifbarer und die Bereitschaft zum Informationsaustausch größer. Nicht umsonst gilt Content als die Währung in der digitalen Kommunikation, denn der User „bezahlt“ den konsumierten Content mit seiner Zeit, mit seiner Bereitschaft eine Aktivität zu setzen (zB ein „Like“ auf Facebook) oder mit seinen Daten (zB durch das Hinterlassen seiner E-Mail-Adresse).

Womit wir bei der besseren Alternative zum „Blender-Marketing“ wären.

Nämlich Content-Marketing.

Das Ziel ist grundsätzlich das Gleiche: Möglichst viele Menschen sollen von dir und deinem Angebot überzeugt werden. Nur die Vorgangsweise ist eine andere: Während im “Blender-Marketing” die Botschaften nach dem Motto „höher, schneller, weiter“ ausgerichtet werden, orientiert sich Content-Marketing an „authentisch, individuell, relevant“.

Oder wie Wikipedia es formuliert:
"Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“

Aber was heißt denn das nun konkret?

In welcher Form auch immer du Content in Umlauf bringst, er sollte zu dir und deinem Unternehmen passen,
einen echten Nutzen für deine Zielgruppe haben und idealerweise einzigartig sein.

Unique Content – Was macht Inhalt einzigartig?

Diese Frage erhitzt die Gemüter ähnlich wie jene nach dem perfekten Partner. Fragen wir 3 Experten, erhalten wir vermutlich 5 Meinungen. Von mir bekommst du 9 Tipps, die meine persönlichen Favoriten sind, um Content zu relevantem oder - wie “Insider” ihn gerne nennen - Unique Content zu machen. 

1. Schreib’ für eine Person(a)

Auch wenn es manchmal den Anschein hat: Content wird nicht für Suchmaschinen à la Google gemacht, sondern für Menschen. Genauer gesagt für die Menschen in deiner Zielgruppe. Je genauer du deine Zielgruppe kennst, je mehr du über sie weißt, desto besseren, relevanteren Content kannst du liefern. Ideales Hilfsmittel, um die „unbekannte“ Zielgruppe zu personifizieren, sind Personas. Personas sind fiktive Personen, die deinen „Wunschkunden“ darstellen - mitsamt seinen Wünschen, Herausforderungen und Motivationen. Sie repräsentieren das Idealbild jener Personen, die du mit deinem Content erreichen willst. Je genauer das Bild deiner Persona ist (von demographischen Daten und Charaktereigenschaften über die familiäre und berufliche Situation bis hin zu persönlichen Interessen, Wünschen und Zielen), desto besser wirst du die Bedürfnisse deiner “realen” Kunden verstehen und den Content entsprechend aufbereiten können. Wenn du richtig in die Tiefe gehen willst, gibst du deinen Personas sogar Namen und ein reales Aussehen in Form eines Fotos. Klingt anfangs ziemlich freaky - ich weiß - aber ich garantiere dir, es hilft!

2. Hol’ den User dort ab, wo er steht

Am Anfang steht der User, am Ende der zufriedene Kunde - und dazwischen befindet sich die Customer Journey, die aus mehreren Phasen besteht. Vom Interesse wecken über die Kaufentscheidung bis hin zum Stammkunden. Guter Content holt den User in der Phase der Customer Journey ab, wo er sich gerade befindet und begleitet ihn solange, bis er sozusagen gar nicht mehr anders kann, als sich für dich zu entscheiden und dir treu zu bleiben. Selbst wenn dieser Prozess dauert - hast du dem User relevanten, nützlichen Inhalt geliefert, wird er sich letztendlich positiv an dich erinnern und greift bei einer Entscheidung eher auf dich zurück.

3. Kommuniziere auf Augenhöhe

Jugendliche kommunizieren anders, als honorierte Professoren. Hausfrauen und Mütter spricht ein anderer Kommunikationsstil an, als Workaholics. Deshalb ist es nicht nur relevant, was du schreibst, sondern auch wie du es schreibst. Guter Content passt sich der jeweiligen Zielgruppe an und kommuniziert auf Augenhöhe. Insgesamt ist guter Content leicht lesbar - das bedeutet sinnvoll gegliedert und strukturiert, einfach und verständlich formuliert, knackig und prägnant geschrieben - und natürlich ohne Rechtschreib- und Grammatikfehler. 

4. Liefere dem User Mehrwert

Im Content sollst, ja musst du sogar zeigen, was du kannst. Das bedeutet, eine allgemeine und langweilige Abhandlung eines Themas wird zu wenig sein. Der User erwartet sich einen konkreten Mehrwert - und den kannst du nur dann liefern, wenn du dein Wissen teilst. Selbst auf die Gefahr hin, dass das nicht von jedem und sofort honoriert wird und du wertvolles Wissen scheinbar verschenkst, in Summe baust du damit Vertrauen auf und unterstreichst dein Know-how in deinem Fachgebiet.

5. Denk’ an die Keywords

Selbst wenn der Content nicht vorrangig für Google produziert wird, solltest du Keywords - also Schlüsselwörter, nach denen deine Zielgruppe am ehesten sucht - nicht außer Acht lassen. Sinnvoll und in Maßen im Content verpackt, spielen die zentralen Keywords die entscheidende Rolle, um dem User bei seiner Suchanfrage als Ergebnis ausgespielt zu werden.

6. Abschreiben verboten

Wie der Name Unique Content schon sagt, sollten die Inhalte einzigartig sein. Copy and paste ist also tabu. Natürlich brauchst du aber das Rad nicht jedes Mal komplett neu erfinden und kannst die so vielfältig vorhandenen Quellen nutzen. Was man jedoch als seinen eigenen Content ausgeben will, soll auch mit eigenen Worten, im eigenen Stil, mit einem Touch eigener Persönlichkeit gestaltet sein. So wird der Content außer einzigartig auch noch gleich authentisch und glaubwürdig.

7. Erzähl’ Geschichten

Geschichten erreichen Aufmerksamkeit, lösen Emotionen aus, lassen Bilder im Kopf entstehen, stellen Assoziationen zu bereits Bekanntem her - und bleiben schlichtweg besser in Erinnerung, als langweilige Fakten. Willst du also einen bleibenden Eindruck beim User hinterlassen, erzählst du ihm deinen Content in Geschichten verpackt.

8. Konzentrier’ dich

Guten Content zu erstellen ist keine einmalige Sache, sondern kontinuierliche Arbeit. Nur wenn du deine Zielgruppe immer wieder mit aktuellen, relevanten Inhalten fütterst, kommst du langfristig gesehen ans Ziel. Dabei ist aber weniger oft mehr. Zuviele Kanäle mit Content versorgen zu wollen, artet oft in Chaos aus - und führt zu einem unausgewogenen Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag. Darum solltest du dich - gerade am Anfang - auf wenige Kanäle konzentrieren. Natürlich auf die Kanäle, mit denen du deine Zielgruppe auch tatsächlich erreichst.

9. Hol’ Feedback ein

Wenn du selbst für deinen Content zuständig bist, kann es leicht passieren, dass sich eine gewisse Betriebsblindheit einstellt - und du nicht weißt, was oder wie du schreiben sollst. Dann hilft es, wenn du dir Unterstützung holst. Sprich mit bestehenden Kunden, was sie an dir und deinem Angebot besonders schätzen oder bitte deine Freunde, deine Texte kritisch durchzulesen. So bekommst du frischen Input, neue Ideen und einen anderen Blickwinkel.

10. Lass dir helfen

Regelmäßig guten Content zu produzieren, ist aufwändig und zeitintensiv. Wenn du in der glücklichen Lage bist, KollegInnen oder MitarbeiterInnen zu haben, bilde ein Content-Team. So kannst du die Aufgaben auf mehrere Personen aufteilen, ihr könnt euch austauschen und gemeinsam neue Ideen für Inhalte entwickeln. Solltest du jedoch Allein- und KleinunternehmerIn sein, kannst du natürlich auch auf externe Hilfe zurückgreifen - und du kannst dich auf das Kerngeschäft konzentrieren.

Hast du Erfahrungen mit “Blender-Marketing” gemacht?
Oder tüftelst du an deiner eigenen Content-Strategie und brauchst Unterstützung?

Ich freue mich auf dein Kommentar oder deine Fragen.

Alles Liebe,

Birgit